然而，大家還是覺得這個玩藝很模糊，似懂非懂，也不少企業(yè)人士對“定位”能否解決中國企業(yè)問題提出了質(zhì)疑。甚至有人認(rèn)為，定位理論不符合中國國情。

　　是真的嗎？其實不然。我們看問題的角度多少有些片面了。　　

　　一、中國企業(yè)品牌定位誤區(qū)　　

　　筆者在企業(yè)里從事品牌管理工作過程中總結(jié)了很多問題和誤區(qū)，就品牌定位而言，至少存在五個方面的

　　1、把品牌定位看作市場劃分。

　　很多企業(yè)一說定位，就喊出我們做什么行業(yè)，不做什么行業(yè)，然后把市場再分成高中低檔市場，開大會小會討論我們到底做哪個，哪個已經(jīng)做了，哪個還沒做等等。其實，這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇時就應(yīng)該搞定。因為，市場細(xì)分時，這個變量是不可或缺的。所以，品牌定位不是市場劃分。

　　2、把品牌定位看作產(chǎn)品差異化。

　　這個誤區(qū)，比上面的誤區(qū)略好些，至少沒跑偏，但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情，更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化，但更多的是戰(zhàn)略層面的，在同一定位下面，不同產(chǎn)品可以有不同的差異化策略。比如一個品牌的定位是健康，其下面的一個產(chǎn)品講健康的營養(yǎng)，另一個產(chǎn)品講健康的能量，都可以，但“健康”的定位卻不能變。

　　3、把品牌定位看作競爭優(yōu)勢。

　　這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的，都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如，一個品牌的定位是“天然”，他們的員工會到處說：天然是我們的優(yōu)勢。這句話，就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。再如，一個品牌具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢時，他們員工也會鼓吹：我們這個品牌的定位就是技術(shù)領(lǐng)先。同樣把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。

　　如果你要仔細(xì)看，也能看得出來，它們兩個不是一回事。品牌定位是在某一認(rèn)同（通俗的說是給消費(fèi)者的印象）上積累品牌資產(chǎn)，從而與對手區(qū)隔自我，而競爭優(yōu)勢是為品牌定位的進(jìn)一步鞏固而采取的各項努力。

　　4、把品牌定位看作廣告語。

　　廣告語，確實有傳播定位的職責(zé)。所以，從廣告語里能夠看出一個品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換，定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達(dá)，如安全、健康、快樂等。但廣告語則不行，必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如雀巢咖啡“味道好極了”、別克轎車“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”、肯德基“有了肯德基，生活好滋味”等等。

　　5、把品牌定位看作企業(yè)價值觀。

　　這一般是老板們犯的錯誤，把定位說來說去，就和企業(yè)文化劃等號。在企業(yè)，如果一定要劃分大小的話，企業(yè)價值觀應(yīng)該大于品牌定位，它是針對企業(yè)生存價值而言的，是企業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)、做事原則、員工風(fēng)氣等。通俗來講，是企業(yè)的宗教。而品牌定位是針對消費(fèi)者而言的，是考慮到價值觀基礎(chǔ)上的，與消費(fèi)者直接溝通的工具。

　　企業(yè)文化的任務(wù)是建立良好的人文環(huán)境，讓人們心甘情愿地為企業(yè)工作；品牌定位的任務(wù)則是必須給企業(yè)直接帶來生意。　

　　二、為什么一定要定位？　　

　　搞清楚品牌定位的誤區(qū)，很多工作就好開展了。但大家還是搞不清楚，定位的目的到底是什么？我們可以從兩個方面解釋這個問題。

　　1、從消費(fèi)者角度看：

　　在目前的市場上，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來越多，從品牌到品種，琳瑯滿目，目不暇接。但購買產(chǎn)品的過程越來越短，消費(fèi)者的大腦也難以整理那么多信息。怎么辦？

　　需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產(chǎn)品就賣得快，就能賣得貴。比如，沃爾沃的理由就是“安全”，所以，那些“怕死”的富翁們會直奔沃爾沃，為其“安全”的理由支付更多的錢。

　　因此，在目前的需求環(huán)境里要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優(yōu)秀，而且追求少而精。

　　2、從競爭角度看：

　　不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人的后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個戰(zhàn)場上互相殘殺。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟和國內(nèi)市場的國際化進(jìn)程，這個問題雖然得到了一些改善，但在某些行業(yè)里仍然嚴(yán)重，引來一個很大的研究課題：在同一個市場上有那么多企業(yè)，到底誰能賺錢，誰能生存？憑什么賺錢，又憑什么生存？

　　就拿牛奶來說，全國大大小小有幾百家企業(yè)，技術(shù)設(shè)備雖然有些差距，但相當(dāng)接近。包裝要么是利樂包，要么是百利包；里邊的牛奶也基本分不出來誰比誰更好喝。

　　在這個時候如果你沒有明確的定位，人家喊什么跟著喊，人家做什么跟著做，肯定沒有好的下場。比如，伊利擁有圍繞“天然”的奶源基地優(yōu)勢；光明正在建立以“科技”為概念的技術(shù)優(yōu)勢；蒙牛在干什么？正往自然、好味道進(jìn)軍。那么剩下的那幾百家企業(yè)到底有什么優(yōu)勢呢？說不清楚。

　　在同一市場上，人家已經(jīng)建立自己的競爭優(yōu)勢后，你還沒有，或者不突出，你的策略就是殺價，把同樣的東西比別人賣得更便宜。這也是牛奶市場上買贈活動最多的主要原因。

　　所以，從以上兩個角度來看，如果你有明確的品牌定位，就能夠用更高的價錢，更持久的銷售你的產(chǎn)品。否則，人家都在某種能力或概念上足夠強(qiáng)大的時候，你還在東竄西跳，什么都有卻什么都不強(qiáng)，你的命運(yùn)就是：犧牲利潤搞促銷維持一段時間，然后就死掉。所以筆者認(rèn)為，定位解決利潤問題。　　

　　三、如何制定品牌定位？　　

　　制定一個頗具競爭力的品牌定位，并不是件輕而易舉的事情，必須要做到方向正確、方法科學(xué)，執(zhí)行到位。下面提供幾個原則定位原則，供大家參考：

　　1、品牌定位的一半是消費(fèi)者的看法，一半是自己的想法。

　　上面提到，定位是針對消費(fèi)者而言的。所以，必須要充分研究消費(fèi)者的購買動機(jī)、行為和對你品牌的看法。當(dāng)然，也不能走極端。光聽消費(fèi)者的，沒有自己的想法，不行；光有自己的，沒有消費(fèi)者的回應(yīng)，也不行。必須把兩者有機(jī)的結(jié)合起來。

　　消費(fèi)者的看法，核心是對品牌的認(rèn)同和聯(lián)想。認(rèn)同是你想讓消費(fèi)者對你品牌怎么評價。強(qiáng)調(diào)兩點：一是只在乎你目標(biāo)消費(fèi)群，一是無提示評價。如果你是衛(wèi)生巾品牌，問那些老爺們“你怎么看這個品牌”是毫無意義的；如果你提示了他們，出來的結(jié)論也是沒有價值的。聯(lián)想是消費(fèi)者當(dāng)提起你品牌時能聯(lián)想到什么�？梢允侨�，可以是物，也可以是某種事情。我在伊利的時候，曾做過奶粉目標(biāo)消費(fèi)者測試，結(jié)果消費(fèi)者對伊利奶粉的聯(lián)想是：大草原、40歲的女人、保守一點、溫柔、誠懇、幸福家庭、無憂無慮的感覺等。

　　認(rèn)同和聯(lián)想，有時候往往會混淆。認(rèn)同是你品牌所傳播的直接信息，即品牌的本質(zhì)，比如高品質(zhì)、技術(shù)含量高、信譽(yù)好、安全、價格適中、口味好、服務(wù)好、天然無公害等等。而聯(lián)想是品牌的陰影部分，也就是除了這些認(rèn)同以外你聯(lián)想到什么，可以是與該品牌看似毫無相干的東西。比如，剛才的伊利奶粉是40歲的女人、無憂無慮的感覺等。

　　2、品牌定位是在爭論中產(chǎn)生的。

　　可以說，品牌定位過程是企業(yè)十字路口上的抉擇，將決定你訴求什么，放棄什么。所以這個環(huán)節(jié)爭議最多。主要來自兩個方面，一是消費(fèi)者，一是內(nèi)部。

　　大家都知道“消費(fèi)者導(dǎo)向”這句話。雖然是個真理，但有時候也會害人。就拿伊利奶粉來說，他們一直宣傳“精確營養(yǎng)”的概念，但消費(fèi)者剛開始并不認(rèn)為伊利嬰兒奶粉是“精確營養(yǎng)”，怎么辦？放棄？還是繼續(xù)？當(dāng)時，內(nèi)部吵得一塌糊涂。

　　部分人認(rèn)為繼續(xù)，老板認(rèn)為調(diào)整，廣告公司認(rèn)為放棄。各有各的道理，而且都是依據(jù)消費(fèi)者意見提出的。后來，經(jīng)過一番爭吵，最后確定繼續(xù)的意見，只不過把產(chǎn)品功能進(jìn)一步增強(qiáng)，將廣告語“國際品質(zhì)精確營養(yǎng)”調(diào)整為“精確營養(yǎng)全面吸收”。

　　還有一種爭議是直接來自內(nèi)部。這有點像各學(xué)派之間的碰撞。拿伊利奶粉來說，當(dāng)時，有些人認(rèn)為堅持“天然”的定位，有些人認(rèn)為“精確營養(yǎng)”挺好，有些人認(rèn)為應(yīng)該引入“新鮮”的概念，還有一些人認(rèn)為強(qiáng)化“關(guān)愛”才行。又該怎么辦呢？

　　后來，我們從梳理理論體系入手解決這個問題。通過梳理我們比較清晰的看到：天然、關(guān)愛是真正的主品牌定位；精確營養(yǎng)、吸收、新鮮等均屬于產(chǎn)品品牌定位，甚至有些概念只是產(chǎn)品功能描述而已。

　　3、品牌定位要相對穩(wěn)定，不宜亂變。

　　定位一旦有了，不要老換，至少要堅持3－5年。如果年年換，就等于沒有定位。也無法形成競爭優(yōu)勢。比如，沃爾沃年年換一個定位，今年是安全，明年是樂趣，后年又是尊貴，行嗎？這么折騰，它死得比我們還快。

　　定位確實需要更新的時候，一定要把延續(xù)和創(chuàng)新相結(jié)合。有些老板很果斷，什么都一刀切。裁減人員也許可以，但在品牌經(jīng)營上就不行。雀巢以前一直講“好品質(zhì)”，但現(xiàn)在又開始說“好生活”。但廣告語變化不大，以前是“選品質(zhì)選雀巢”，現(xiàn)在逐步引入“好食品，好生活”。這就是典型的將延續(xù)和創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合的表現(xiàn)。

　　4、要為品牌定位保駕護(hù)航。

　　對品牌而言，品牌聯(lián)想越多越好，因為，品牌聯(lián)想多了，品牌就顯得更加豐滿，有活力。但品牌認(rèn)同不宜過多，原因是認(rèn)同直接影響定位。認(rèn)同太多了，定位就麻煩了，但認(rèn)同肯定比定位多。定位必須是單一的。高檔就是高檔，快樂就是快樂，不能有太多的東西。至于其它認(rèn)同，可以為其服務(wù)，但不能過多，也不能相互有矛盾。

　　同時，必須圍繞品牌定位，設(shè)計好你的傳播策略，比如，廣告創(chuàng)意的調(diào)性是什么？重點采用的媒體和活動是什么？可能的預(yù)算是多少？等等。這些問題必須要回答清楚。否則，品牌定位就不完整。比如，伊利嬰兒奶粉的廣告創(chuàng)意調(diào)性是母子間的故事、相對夸張的表現(xiàn)手法和干凈而單純的背景顏色等；重點媒體是中國最具影響力的電視劇頻道、家庭主婦和年輕媽媽們常看的雜志等；預(yù)算方面嬰兒奶粉的推廣預(yù)算一定要比其它奶粉預(yù)算高（具體比例恕不奉告）等。

　　原載：《品牌真言》第35期